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5 Errores Que Destruirán Tu Branding

Los fracasos comerciales y errores de marca existen en el mundo empresarial desde hace mucho tiempo. Sin embargo, existen varios errores clave, que pueden destruir completamente tu branding o la percepción que los clientes potenciales tienen de tu marca.

Si NO quieres que tu negocio sea vea envuelto en ello, entonces sigue leyendo porque vamos a ver cuáles son estos 5 errores de branding y cómo puedes evitarlos

Antes de pasar a ver los 5 errores, vamos a ver qué es lo que se considera como un fracaso de marca.

Tabla de Contenidos

Definición de fracaso de la marca

De acuerdo con Berry, T. (2019) Podemos decir que una marca es un fracaso comercial cuando su presencia en el mercado conduce a:

  1. “La incapacidad de un producto para alcanzar la cuota de mercado requerida para mantener su presencia en el mercado;
  2. La incapacidad de un producto para alcanzar el ciclo de vida previsto según lo definido por la organización debido a cualquier motivo.
  3. El fracaso final de un producto para lograr la rentabilidad”.

En los negocios, la rentabilidad no es negociable.

- Hendrith Vanlon Smith Jr, director ejecutivo de Mayflower-Plymouth

Cuál es el error principal en branding

En general, todos los errores de branding llevan a la misma consecuencia; La inconsistencia.

Una marca debe de sentirse, verse y comunicarse de forma consistente. No puedes obtener la confianza de tus clientes sin credibilidad, y no puedes obtener credibilidad sin ser consistente.  

Si tu branding es inconsistente; en consecuencia, tu audiencia no logrará comprender el valor de tu propuesta, confiar en tu marca o memorizar el producto o servicio que vendes.

Por lo que es primordial cuidar que nuestra marca se mantenga de forma consistente en todos los medios de comunicación con los que entre en contacto.

#1 Ignorar la categoría de la marca

En 1982, Colgate presentó “Colgate Kitchen Entrees”, una nueva línea de productos alimenticios congelados. Esta línea fue presentada con el razonamiento de que sus productos de limpieza dental eran tan conocidos entre sus clientes que la conexión entre los alimentos y los dientes simplemente era próximo paso natural para la marca. Lastimosamente, Colgate experimentó una fuerte caída en sus ventas después de presentar esto y se le consideró un fracaso comercial.

¿Qué paso?

Colgate, ignoro completamente la categoría de la marca, bajo la cual, llevaba construyendo su posicionamiento desde hace años. Muchas marcas, al igual que Colgate, caen en el error de ignorar aquello que los hace diferentes a otros en el mercado, es decir, su especialidad o también llamada su categoría de marca.

Típicamente cometen este error, cuando en una junta directiva, surge la idea de extender la marca a “nuevos horizontes” ofreciendo nuevas líneas de productos o servicios para ofrecer al consumidor una gama más amplia. Lo que, de manera contraproducente, solo confunden al consumidor a la hora de determinar qué es la marca y qué la diferenciar de otras.

Cómo evitarlo

Asegúrate de que, si tu marca se especializa en un tipo de producto o servicio, no se extienda demasiado a otras categorías que tengan poca o nula relación con su categoría principal. Las extensiones de una marca a nuevas líneas de negocio, deben de funcionar como complementos al servicio o producto principal, no como otro servicio por separado. Para ello, es más razonable crear una nueva marca que se posicione para ese nuevo producto o servicio que plantea la empresa.

#2 Imitar a los competidores

Imitar a la competencia puede ser beneficioso al inicio de un emprendimiento, porque nos permite entender el rubro en el que estamos trabajando, aprovechar la estructura y usar las ofertas fundamentales que otras empresas similares a la nuestra ofrecen.

Sin embargo, el aplicar esta estrategia a mediano y largo plazo terminara haciendo más daño a la marca de lo que cualquier otra decisión de marketing hará.

Piénselo por un minuto, si dos marcas son muy similares y usted tiene que escoger solo una ¿Con cuál se queda? Con la que tiene el menor precio o esté más disponible ¿verdad? Esto es porque cuando una marca imita a sus competidores, deja de convertirse en una opción diferenciable. Y pasa a ser una más del montón. Por lo que el potencial cliente no invertirá mucho tiempo o esfuerzo en inclinarse por una opción u otra usando los parámetros más simples que tenga disponible, como el precio, o la ubicación.

#3 No tener la suficiente claridad con respecto a la propuesta única de ventas

Ligado al punto anterior (imitar demasiado a la competencia) NO tener definido de forma clara una propuesta única de ventas o USP (Unique Selling Proposition) es un problema tan serio e infravalorado que muchos negocios acarrean desde hace años.

Cuando no tenemos una propuesta de venta única o no tenemos del todo claro los beneficios que el producto o servicio puede ofrecer al usuario final, sino una vaga idea en nuestra cabeza de “porqué deberían de cómpranos” caemos en escribir textos de ventas poco persuasivos, genéricos y llenos de promesas vacías que ningún comprador se va a creer.

Ejemplos de propuestas genéricas de ventas son:

  • Productos de calidad: “Nuestros productos son de la más alta calidad, lo que garantiza que nuestros clientes obtengan el mejor valor por su dinero”.
  • Precios competitivos: “ofrecemos precios competitivos para nuestros productos, haciéndolos asequibles para todos”.
  • Servicio al cliente: “nuestro equipo de servicio al cliente de primer nivel siempre está disponible para ayudar con cualquier pregunta o inquietud que puedan tener nuestros clientes”.

Aspectos interesantes a tomar en cuenta: El enfoque

Mack, S. M. (2017) Explica en su artículo “Las desventajas de la propuesta de venta única “que uno de los tantos aspectos que caracterizan a una propuesta de venta única exitosa es que “debe centrarse en un aspecto limitado de su producto para ser concisa y convincente”.

A pesar que, en su investigación Mack, S. M. aclara que tener una propuesta de ventas muy enfocada puede delimitar a la marca y hacer que los clientes no se den cuenta de los muchos otros beneficios que puede tener, esto no significa que tenemos que trabajar en la niebla con respecto a qué es lo que ofrece nuestra marca de forma única con respecto a la competencia.

Por otro lado, de acuerdo con Bautista, I. (2021) “Realinee y recalibre su mensajería en plataformas en línea y fuera de línea. Ya sea su página Acerca de nosotros o su cuenta de LinkedIn, su marca debe ser consistente y mostrar su PUV. Deshazte de la jerga o el lenguaje genérico. Use palabras poderosas que inspiren confianza y acción”.

#4 Solo crear un logo y no una identidad con lineamientos de marca bien definidos

De acuerdo con el artículo de Allen, A. (2022) “Una marca debe ser consistente, y la forma más fácil de lograrla es tomarse el tiempo para elaborar una guía de estilo y mantenerla actualizada. Una guía de estilo de marca es un documento que le dice a cualquier persona dentro o que trabaje con su organización cómo implementar su logotipo, tipos de fuentes, imágenes, mensajes y otros componentes en diferentes plataformas. La falta de una guía de estilo tiene el potencial de generar desarmonía y confusión a medida que crece su marca”.

#5 atraer a demasiadas audiencias a la vez

Probablemente el error más rompe marcas que puede existir es intentar atraer demasiadas audiencias a la vez. Si fuéramos a ejemplificar esto, sería como intentar matar moscas con un cañón, simplemente no se puede.

El atraer demasiadas audiencias a la vez puede diluir el mensaje de su marca y hacerlo menos atractivo para cualquier grupo. Dañando de manera ultima, su branding. Es importante identificar a su público objetivo y crear una marca que les hable directamente a ellos.

Una regla saludable a seguir es tener una segmentación muy clara del tipo de cliente ideal al que le va a hablar la marca y no tener más de 3 perfiles de clientes para dicha segmentación de mercado.

Un ejemplo de inconsistencia de marca

Imagina que estas entrando en un bar y una persona de traje y corbata se te acerca para hablar por primera vez.

Al comienzo, es bastante educado y formal, y te comenta que es un emprendedor de Puerto X, que tiene un hostal en la playa y quiere que tu seas su socio.

Sin embargo, a medida que la conversación avanza, esta persona empieza a cambiar su discurso y te revela que su hostal en realidad, no está en la playa sino en la montaña y encima que no es un emprendedor sino un vendedor que viene de parte del hostal, y si esto no fuera poco, pasa de ser educado y formal, a ser bastante informal y confianzudo tomando alcohol cada vez más intensamente.

La siguiente vez que lo encuentra, ya no lleva traje formal, sino un traje de payaso. Procede a hablarte ahora con un acento sureño y te revela que su hostal multimillonario quebró, pero que ahora tiene un mejor negocio entre manos, una tienda de globos de colores.

La pregunta es:  ¿Confiaría usted en este curioso emprendedor? ¿Por qué sí o por qué no?

Para la mayoría, dar dinero a esta persona, se ve como un riesgo

Y el motivo es por falta de consistencia. Si una marca se acercara a usted cambiando su discurso o propuesta de valor o apariencia en cada ocasión, seguramente eso no le generaría la suficiente confianza para poder invertir su dinero en ella.

Errores de posicionamiento de marca

El posicionamiento de la marca es, a grandes rasgos, el “lugar” que una marca va a ocupar en la mente de un individuo. El posicionamiento de la marca es influenciado por la audiencia a la que la marca desea vender, su categoría como marca y sus características más relevantes como precio, producto, apariencia, ubicación o promoción. El peor error de posicionamiento que puede tener una marca es NO tener un posicionamiento claro o directamente intentar posicionarse para dos categorías diferentes de marca a la vez, lo que, de manera última solo generación confusión a sus potenciales clientes.

Errores de posicionamiento de marca comunes

Entre los errores de posicionamiento más comunes tenemos:

  • Sobre posicionamiento: Cuando una marca pone demasiado énfasis en un diferencial muy específico en sus productos o servicios atrayendo únicamente a una pequeña porción del mercado que no genera la suficiente rentabilidad.
  • Bajo posicionamiento: Cuando una marca falla en su objetivo de comunicar de forma convincente y persuasiva su posicionamiento y beneficio a sus clientes potenciales lo que hace que no comprendan del todo el valor de los beneficios de la marca
  • Posicionamiento confuso: Cuando una marca realiza numerosos esfuerzos de comunicación que cargan con información contradictoria, errónea o confusa. Generando en sus potenciales clientes o grupo objetivo una percepción distorsionada e imagen confusa de la marca y sus productos/servicios.
  • Doble posicionamiento: Cuando una marca realiza esfuerzos de branding y falla en posicionar su producto en dos o más categorías simultáneamente, y en consecuencia; los clientes no creen ni aceptan las afirmaciones de la marca.

Referencias

  1. Allen, A. (2022, 5 agosto). 10 common branding mistakes to avoid when starting a business. namecheap.com. https://www.namecheap.com/guru-guides/branding-mistakes-and-how-to-avoid/
  2. Bautista, I. (2021, 27 septiembre). 14 Crucial Branding Mistakes to Avoid. Growth Rocket. https://www.growth-rocket.com/blog/14-crucial-branding-mistakes-to-avoid/
  3. Berida, J. (2020, 19 mayo). 9 Crucial Branding Mistakes to Avoid. Growth Rocket. https://www.growth-rocket.com/blog/9-crucial-branding-mistakes-to-avoid/
  4. Berry, T. (2019, 10 septiembre). Product and Brand Failures: A Marketing Perspective. Bplans Blog. https://articles.bplans.com/product-and-brand-failures-a-marketing-perspective/
  5. Mack, S. M. & The Houston Chronicle. (2017, 21 de noviembre). The Disadvantages of Unique Selling Proposition. Small Business – https://smallbusiness.chron.com/disadvantages-unique-selling-proposition-65589.html
  6. Marq. (2021). 2021 Brand Consistency Report. En info.marq.com. https://info.marq.com/resources/report/brand-consistency
  7. Miller, C. (2022, 20 julio). 9 Huge Branding Fails From Famous Companies. Tailor Brands. https://www.tailorbrands.com/blog/9-huge-branding-fails-from-your-favorite-companies
  8. Voxco. (2021, 16 diciembre). Brand Positioning. https://www.voxco.com/blog/brand-positioning/
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