Branding en Guatemala. Un acercamiento y guía sobre como posicionar una nueva marca en el mercado guatemalteco que atraiga a clientes orgánicamente y destaque entre la competencia.
Mi experiencia personal con el branding en Guatemala
Hace 4 años tenía un estudio creativor con unos amigos que no atraía a clientes de forma orgánica. Me sentía frustrado de que todos nuestros clientes provenían del boca en boca y no de nuestros esfuerzos de marketing como tal.
Básicamente, nunca sabía de donde mi siguiente cliente iba a provenir o por qué.
Para solucionarlo, intente pagando anuncios, cobrando menos y publicando con el doble de frecuencia en redes sociales; pero nada parecía funcionar.
Diferenciación: La clave del branding exitoso en Guatemala
Aprendí de un mentor y múltiples libros de branding que posicionar una marca que atrae a nuevos clientes de forma orgánica cada mes no se trata de quien cobra menos.
Sino de quien se diferencia más.
Así que me puse en ello y al cabo de unos meses los clientes empezaron a llegar con un tipo de problema específico que en mi empresa podíamos resolver.
Por ello, he escrito este artículo. Para ti, gerente de marketing o emprendedor que está buscando un panorama del branding en Guatemala.
Aquí tienes una guía completa con todo lo que deberías de saber acerca de hacer branding en Guatemala
Qué hace falta para destacar al hacer branding en Guatemala
Para hacer branding en Guatemala es necesario tomar en consideración varios factores como la propuesta de valor de la marca, sus diferenciales y la competencia.
Primeramente, en Guatemala el branding se encuentra un poco detrás con relación a otros países más desarrollados (Cómo EE. UU. o España) en donde tenemos marcas bastantes elaboradas y estrategias de posicionamiento más agresivas y atrevidas que buscan dominar un nicho en específico con una oferta única.
Errores comunes en el branding en Guatemala
La marca guatemalteca, tiende a ser más conservadora hasta un punto que puede ser sofocante ver como muchos emprendedores ya están preocupándose por lo que un segmento de personas a quienes NO conocen terminen pensando de ellos por usar un enunciado más atrevido de lo normal.
Cuando para empezar ¡Nadie sabe que existe su marca!
Si hablamos a un nivel masivo existe varían categorías en la que una marca se puede posicionar exitosamente si recibe el suficiente tráfico, tiene un porcentaje de conversión razonable y una estrategia de posicionamiento clara que no abarca tácticas de extensión de línea.
¿A qué me refiero?
En resumen, trabajar a nivel masivo o B2C (Bussines To Consumer) requiere de no optar por la variedad como elemento de diferenciación.
Si quieres posicionarte en Guatemala tienes que partir de la idea que las categorías más lucrativas ya están ocupadas por mega marcas que ofrecen como pilar en su oferta la variedad por sobre todas las cosas.
Trabajar en B2B (Bussines To Bussines) es también otra alternativa bastante lucrativa y posicionable al no chocar directamente con otros nichos ya ocupados.
La trampa de competir en precio y variedad en el mercado guatemalteco
Para la marca guatemalteca promedio, la norma es: “más es mejor”.
Más opciones, más productos, más variaciones, más grande, más largo, más horas, más accesorios. Entre otros.
Para la marca guatemalteca todo se trata de ser la solución más completa posible al menor tiempo posible. Este modelo de pensamiento por sí solo NO es malo. Pero, lastimosamente, no es lo que te hace destacar y es lo que todos intentan. Entonces, ¿por qué seguir haciéndolo?”
¿Mi recomendación? No competir en terminos de “MÁS” con cosas como variedad y mucho menos competir en terminos de precio para ver quien le ahorra más al cliente a cambio quedandose más pobre.
No. Es mejor destacar especializando tu marca y propuesta valor.
Cómo especializar tu marca y destacarte en Guatemala
Un programa de branding exitoso en Guatemala no debería de apuntar a recopilar “más” categorías y extender su línea de productos y servicios hasta el infinito y más allá. En su lugar una estrategia de branding exitosa debería de enforcarse en traer a su mercado algo singular o particular, que se diferencia de lo común o general.
Es decir, algo diferente, algo mejor.
Y para el consumidor, “mejor” es especializado, “mejor” es exclusivo, “mejor” es segmentado.
Productos y servicios segmentados y personalizados de tal forma que parece que fueron pensados por un costurero de marcas que esta tallando algo hecho a la medida de su cliente, su estilo de vida, sus preferencias y por sobre todo, a sus necesidades.
En resumen, una propuesta de valor segmentada a los puntos de dolor del usuario
Eso mil veces más valioso que añadirle +30 productos o servicios al catalogo y llamarlo “innovación”.
El primero, genera valor y una oferta irresistible. El segundo solo más opciones ignorables por sus clientes.
Además, para el cliente, mejor no es calidad, como muchos productores afirman. Mejor es algo que resuelve sus más específicos puntos de dolor y le lleva a la transformación deseada. Deje la perspectiva del especialista bien separada de la perspectiva de su cliente. Porque el que le da dinero, es el segundo no el primero.
El plan de branding ideal
Un plan exitoso de branding y posicionamiento de marca tiene el objetivo de crear diferenciales, singularidades y atributos clave que atraen a un perfil de cliente específico a lo largo del tiempo.
¿Por qué?
Porque disparar con un cañon al aire a ver “a quien le cae” es la manera más rapida de quedarte sin balas. Y en el caso del branding, esas balas son tu presupuesto.
No importa que tanta variedad o precios bajos tengas. Una marca mediocre, por definición sera parte de la media.
Para el cliente “mejor” siempre será más segmentado. Y a largo plazo, “diferente” siempre será más importante.
Cómo competir con grandes marcas en Guatemala
Lastimosamente, la mayoría de las marcas de Guatemala se queda en el primer cuadrante de la formula, tratando de competir en precio, variedad o calidad y terminan por ser opacados por aquellas marcas que se posicionaron antes bajo la misma estrategia teniendo que dividirse las migas de pan que sobraron.
Por ello, el plantear derrocar a marcas como CEMACO, Helados Sarita, Ina entre otras grandes marcas en Guatemala en su terreno es ir a quemar dinero.
No me mal entiendas, no es esto una manera de desmotivarte a emprender. Pero para emprender es necesario entender que hay que luchar aquellas batallas que podemos ganar.
Así que, a no ser que tengas el doble del presupuesto de marketing que tiene un CEMACO, Sarita o Ina será necesario replantear tu estrategia.
Este tipo de marca son conocidas por su variedad de opciones y soluciones para cada situación, por lo que si se intenta igualar su oferta comercial se requeriría un presupuesto superior o igual al suyo, e incluso así no habría ningún seguro de que los guatemaltecos preferirían tu marca sobre la que ya conocen.
El mito de la calidad como diferencial en el branding guatemalteco
Otra estrategia común es caer en la ilusión de la calidad. Múltiples gerentes de marketing y emprendedores caen en la infantil creencia que el cliente conoce su producto o servicio tanto como ellos lo conocen y que pueden diferenciar entre buena calidad o mala calidad.
Al ser preguntados qué hace diferente su marca a las demás los gerentes de marketing y emprendedores suelen decir orgullosamente “Nuestra calidad” seguido del producto o servicio que ofrecen y un conglomerado de quejas con relación a los competidores y porqué ellos no hacen lo mismo.
Por más que me gustaría felicitarles, esto es, esencialmente una ilusión.
- ¿Al comprar una computadora puede usted realmente diferenciar qué tarjeta gráfica es mejor?
- ¿Al comprar una alfombra puede usted distinguir a simple vista que técnica de tejido es la ideal?
- ¿Puede usted determinar con precisión que marca y modelo de bombillo es mejor en la tarea de iluminar su habitación y qué paramétro es el que le ahorra más electricidad?
Algunos contestarían que “sí”, otros con un “tal vez” y una gran parte “no”.
La realidad es que su cliente no es un especialista ni en computadoras, alfombras o bombillos, su cliente no es el especialista en el producto o servicio que ofreces. Tú lo eres.
Su cliente es alguien con un problema que quiere resolver
- A su cliente no le importa si su tarjeta gráfica tiene más GPU que otras. Le importa si su tarjeta le ayudará a visualizar imágenes en alta definición.
- A su cliente no le importa si su alfombra tiene más flecos que continúan con los hilos de la urdimbre. Le importa si su nueva alfombra le ayudará a NO sentir frio al estar descalzo.
- A su cliente no le importa si su bombillo emite 800 lúmenes o no. Le importa si su bombillo le ayudará a iluminar su habitación.
El punto es que el cliente determina su percepción de la calidad no en base a lo que el productor, descripción técnica, o especialista de turno le diga. Lo hace con base a qué tanto su marca le puede asegurar que su necesidad o punto de dolor sera satisfecho.
Diferenciales efectivos en Guatemala
El cliente determina su percepción de la calidad de su producto o servicio con base si puede asegurarle que va a resolver plenamente su necesidad o no.
- Ya sea esa necesidad un atojo de helados de chocolate
- Imágenes más nítidas en el monitor de su PC mientras juega videojuegos
- una habitación más iluminada rápido.
No puede esperar a que su cliente o “la gente” sepa tanto de su producto o servicio como usted. Si la persona promedio supiera tanto de su producto como usted, ¡No existiría ese mercado para empezar!
No trates al cliente como el especialista. Trátalo como la persona a quien vas a ayudar.
La ilusión de los precios bajos como estrategia de diferenciación
El diferencial común para muchas empresas guatemaltecas son los precios. Este elemento que forma parte de la mezcla promocional es disminuido al maximo hasta dar la ilusión de que nos llevará a competir en aquello que nunca vamos a ganar:
La guerra de precios
Enfrascarse en una guerra de precios para ver quien ofrece el precio más bajo es una carrera hasta el fondo del barril.
Puedes introducirte al mercado con un precio bajo e ir subiéndolo para determinar el verdadero tope del presupuesto de tus clientes. Pero el tema es claro.
Usar el precio como el valor diferencial de nuestra propuesta es la manera más rápida destruir nuestra marca y sanidad mental si queremos llevar a cabo un programa de branding exitoso.
No le rebajes, mejor lee esto: Estrategias efectivas para hacer branding en Guatemala
Al hacer branding en Guatemala, no puedes competir en precios porque siempre va a existir alguien que esté dispuesto a hacer más por menos.
Es un factor diferencial tan fácilmente replicable que su competidor puede simplemente modificar un número en una tabla de Excel y enviar un correo para ya generarte un problema.
Cuando el valor percibido excede el precio, las personas compran.
Esto quiere decir que, si para tu potencial cliente tu solución vale alrededor de los Q1000 en su cabeza, pero tú se la estas ofreciendo al increíble precio de Q700 su percepción de valor será superior al precio que ofreces por lo que no comprarlo sería un grave error
Por lo que, lógicamente tiene más sentido competir en términos de “valor” que en términos de “precio”.
Cómo evitar caer en la guerra de precios en Guatemala
El precio puede ser un punto ligeramente atractivo, pero nada más.
Disparar ofertas, descuentos y promociones constantes solo reduce el valor percibido de tus productos. Imagínese ir caminando por la calle y ver una venta de productos marca Gucci, Versace o Rolex con un tag de descuento del 60%. Inmediatamente asumirás que son reales incluso si son replicas exactas al original.
El papel del marketing en el branding en Guatemala
La manera de hacer branding en Guatemala es a través de crear diferenciales, especializarse y esencialmente buscar brechas en el mercado en dónde la marca corporativa gigante deja mucho que desear.
Por ejemplo, si usted quisiera competir con una marca de helados guatemalteca en zona 01 con el 60% del market share, en lugar de intentar ofrecer más variaciones de conos, sabores de helados que su competencia, precios más bajos o calidad en el insumo ¿Que tal posicionar su marca como la alternativa gourmet de helados italianos especializados en recetas con sabor a chocolate a domicilio en Guatemala? ¿Qué tal introducirse como la marca de helados con temática de gatos adorables y darle una forma de gato a nuestros helados, limitando su línea de productos a 3 sabores que son del color del pelaje de los gatos?
Nada mal ¿verdad?
Eso ya suena como una marca más posicionable y definida a diferencia del señorito “vendemos de todo un poco” o el infame “lo que diferencia a nuestros productos es la calidad”. Ambas estrategias destinadas a fracasar de manera ultima una vez llegue alguien relativamente con mayor variedad o mejor “calidad” a los ojos del cliente.
Como ganarle a la empresa informal a través del branding en Guatemala
Por otro lado, para ganarle a la empresa o venta informal sin marca es muy sencillo.
Si se tiene el recurso y el conocimiento disponible. Basta con lanzar una marca competidora y ubicarse cerca de ellos. Aquellos que quieran una versión más formal que cuente con una marca irán con usted, mientras que aquellos que buscan una versión informal irán con su competidor.
Por suerte, los usuarios tiende a inclinarse por aquellas marcas que dan una percepción de profesionalidad por sobre los vendedores que dan una percepción de informalidad. Y una venta sin nombre, es informal por definición.
Credibilidad, reconocimiento y diferenciación. Tres cosas que la venta informal nunca va a lograr
En el caso de tener una marca competir contra una venta informal en Guatemala, tenemos que al tener una marca ya se creó un diferencial, y le sirve para segmentar a sus clientes entre aquellos que prefieren trabajar con empresas profesionales y formalizadas que dan esa percepción de credibilidad y aquellos que prefieren comprar a la venta informal donde la conveniencia y el precio lo es casi todo.
La marca es el activo intangible más importante para una empresa. Si no se tiene una marca a corto plazo puedes vender y mantenerte bien, pero a largo plazo no es sostenible o escalable porque es como si no tuvieras un nombre que recordar o buscar. El branding es importante para aquella empresa que quiera ir al siguiente nivel.
También cabe aclarar que hacer branding en Guatemala, no solo basta, es necesario hacer marketing para llevar tráfico cualificado a conocer nuestra marca. Hacer branding sin hacer marketing es como tener al mejor vendedor en su oficina y que nadie toque la puerta o este tenga un teléfono con el que vender.
No es un tema de si el marketing es mejor que el branding o si una excelente marca se posicionará o no.
Para nada. Se trata de un conglomerado de acciones en ambas ramas que nos ayuda a generar leads que terminan concretando una venta. Todas las marcas exitosas tienen excelentes programas de marketing.
Podemos pensar que es el producto el que tiene el mayor peso en la toma de decisión del cliente, pero NO. No basta con solo tener productos que sean relativamente buenos en Guatemala, es necesario llevar a cabo esfuerzos de marketing significativos que te generen potenciales clientes con los que trabajar.
Cómo dar a conocer tu marca en Guatemala
“¿Como doy a conocer mi marca en Guatemala?” Es la pregunta que el emprendedor promedio o gerente de marketing se hace y la respuesta empieza y termina con dónde se congrega tu cliente ideal o grupo objetivo. No tiene sentido promocionar una marca en medio del desierto del Sahara.
Tienes que ir a la ciudad si quieres clientes. Si tus clientes están en internet buscando tus productos o servicios tienes que aparecer en primer lugar en Google. Si tus clientes pasan su tiempo en Facebook tienes que estar anunciándote en Meta y llevando a cabo campañas con retargeting para acceder a ellos. Si tus clientes están en LinkedIn allí tienes que estar allí.
No se trata de saltar a 20 canales diferentes. Se trata de identificar el canal ideal y correr en esa dirección.
Cómo darte a conocer en Guatemala
El motivo por el cual nos solemos preguntar “¿Cómo doy a conocer mi marca?” es porque no tenemos absoluta claridad de quien es nuestro cliente ideal. Se le suele definir bajo una segmentación básica como “hombres y mujeres entre 18 y 45 años con X dinero para comprarme”.
Pero eso no te llevara a ninguna parte.
Es necesario realmente entender sus necesidades y dolores más profundos.
Solo imagínate ¿Cómo le pedirías matrimonio a una persona que no conoces? ¿Dónde la encontrarías? ¿Qué le dirías para convencerle? ¿Qué ropa llevarías? ¿Qué comerían?
Si fuera tu propia pareja de hace años, no tengo que decirte que hacer. Probablemente ya lo sepas, porque ya le conoces a plenitud.
Por lo tanto, si tuvieras una claridad absoluta de esa persona a quien ayudas con tus productos y servicios entenderías cómo puedes darte a conocer de forma intuitiva. Esa información solo la puedes conseguir leyendo y experimentando. Este factor destaca en Guatemala en donde no hay tantos estudios o data disponible y es necesario experimentar a ver que convierte y que no.
Si no sabes cómo dar a conocer tu marca en Guatemala es porque no tienes claridad de quien es tu cliente y qué hace con su tiempo. Obtén esa información y date a conocer en ese nicho.
Pasos para hacer branding en Guatemala de forma efectiva
Primero, investiga al segmento al que quieres llegar con tus servicios y productos, valida si ellos necesitan ese servicio o producto y comprende a profundidad sus necesidades.
Segundo, introdúcete como una oferta innovadora de nicho. No intentes pelear con las empresas gigantes porque es una pelea de presupuestos y para el equipo promedio es ir a quemar dinero.
Tercero, posiciona tu marca como la especialista para el segmento, dedica tiempo a crear diferenciales concretos que te ayuden a hacer branding en Guatemala de forma efectiva. No caigas en la ilusión de la variedad, precio o calidad. Todos estos factores son fácilmente copiables y superables y no representan un diferencial relevante a largo plazo.
Finalmente, haz marketing. Lleva la mayor cantidad de atención que puedas a esa marca. Busca los medios más ideales para promocionar tus productos y servicios y enfócate en obtener tráfico, ya sea online o presencial, quieres a personas tocando tu puerta y rápido.
Espero este artículo pueda serte de ayuda en tu labor de hacer branding en Guatemala. Muchos ánimos y muchos éxitos ¡Saludos!
