La personalidad de marca se refiere a las cualidades o características emocionales que las personas tienden a asociar a una marca y su comunicación. Dichas cualidades modelan la manera en que los clientes interactúan con la marca y generan conexiones emocionales.
En este artículo acerca de la personalidad de marca te comparto qué es la personalidad, porqué es importante, cuales son sus beneficios, en donde puedes aplicarla, cómo desarrollar una propia, las 5 dimensiones de la personalidad de la marca, el origen de este termino los 12 arquetipos que puedes usar a tu favor y un test completamente gratis con preguntas clave para que puedas definir efectivamente tu personalidad de marca.
Qué es la personalidad de marca
La personalidad de marca (También llamado arquetipo de marca) o personalidad de la marca es un conjunto de características humanas y atributos emocionales que afectan la manera en cómo una marca se comunica con sus clientes. La personalidad de marca ayuda a las empresas a diferenciarse positivamente de su competencia y a generar un vínculo emocional más profundo con sus clientes.
Porqué es importante desarrollar una personalidad de marca
Es importante desarrollar una personalidad de marca porque la empresa eventualmente necesitara comunicarse con su audiencia en un tono de voz específico. El desarrollar una personalidad de marca ayuda a las empresas a generar una comunicación coherente alineada con sus valores y generar una conexión emocional más duradera con sus clientes.
Beneficios de desarrollar una personalidad de marca
Los beneficios relacionados con desarrollar una personalidad de marca son:
En dónde se aplica la personalidad de marca
Existen múltiples ubicaciones en las que puedes aplicar o usar la personalidad de una marca, entre las cuales tenemos:
- El contenido de tu sitio web
- Propuesta de valor o propuesta única de ventas
- Piezas publicitarias de la marca (Anuncios)
- Llamados a la acción (CTA)
- Contenido en redes sociales
- Descripciones de perfil de marca
- Productos/packaging
- Descripción de servicios
- Identidad visual de la marca
Qué NO es una personalidad de marca
Es importante evitar confundir el concepto de personalidad de marca con otros elementos de la marca como lo son: el logotipo, el slogan, la tipografía, paleta de colores y el manual de identidad de marca. Debido a que, a pesar que estos elementos ayudan a construir la personalidad de la marca y funcionan como ejes complementarios, no deben de ser tomados en cuenta como el indicador principal de la identidad de una marca.
Test de personalidad de marca
El test de personalidad de marca es una serie de preguntas que fueron diseñadas para determinar si su marca tiene mayor inclinación por un arquetipo de marca u otro. Este test fue diseñado por Oliver Puente y no pretende ser una decisión final de qué tipo de personalidad de marca tiene que usar, en su lugar busca ser un complemento útil. Recuerda evaluar los aspectos clave de tu marca y usar las herramientas a tu disposición para poder determinar la personalidad adecuada para tu empresa.
Por favor tener paciencia, este test puede tomar un par de segundos en cargar.
Cómo desarrollar una personalidad de marca
Para desarrollar una personalidad de marca puedes realizar el test que hay en esta página y aplicar el modelo de arquetipo que más se apegue a tu marca. Por otro lado, para crear una personalidad de marca que ayude a su producto, servicio u organización a destacar es recomendable llevar a cabo los siguientes pasos:
Definir los valores de tu empresa
Coloca en una hoja de papel los 3 valores clave que practican en tu empresa. Los valores de marca son los principios o virtudes morales que caracterizan a un producto, servicio u organización.
Identificar a tu audiencia
Toma en cuenta la personalidad de tu cliente ideal e identifica que tipo de audiencia es este perfil. Esto te permitirá crear una personalidad de marca que sea compatible con ellos. Toman en cuenta aspectos como: Rango de edad, intereses, estilo de vida y objetivos personales.
Define las características de tu personalidad
Define las características de la personalidad de tu marca a través de un “brand personality slider” con características que respondan al enunciado de “Mi marca es más cómo”, por ejemplo:
- Masculino – Femenino
- Simple – Complejo
- Juvenil – Tradicional
- Sutil – Audaz
- Clásica – Contemporánea
- Amigable – Autoritaria
- Económica – Premium
- Juguetona – Seria
- Natural – Urbana
- Delicado – Rudo
Aplica el concepto de storytelling
Cada marca tiene una historia que contar ¿Cuál es la tuya? Si no te has hecho esta pregunta antes, entonces ahora es el momento. Si deseas crear una personalidad de marca puedes aplicar el storytelling.
El storytelling es mejor conocido como el arte o disciplina de contar historias que sean entretenidas, originales y persuasivas. Puedes escribir una historia relacionada con tu marca usando las siguientes propuestas:
- El origen de tu marca
- Cómo la marca obtuvo su misión o visión
- Los retos y dolencias que enfrentan tus clientes
- Las interacciones con los clientes en su día a día
- La filosofía de la marca
- El propósito de la marca
5 dimensiones de la personalidad de marca
Las 5 dimensiones de la personalidad de marca fueron originalmente definidas por la autora Jennifer L. Aaker en su artículo “Dimensions of Brand Personality”. En dicho artículo, se explica que, las personalidades de las marcas se pueden dividir en 5 dimensiones clave, las cuales son: emoción, sinceridad, rudeza, competencia y sofisticación. Estos son conceptos clave para el desarrollo de una marca que pueda ser diferenciable y efectiva.
Emoción
Esta categoría o dimensión consiste en aquellas marcas que destacan por sus cualidades energéticas, dicho de otra manera, se trata de qué tan atrevida, imaginativa y juguetona es tu marca. Por ejemplo, una marca con una personalidad muy energética puede ser Gatorade.
Sinceridad
La sinceridad es la dimensión que consiste en medir la personalidad de la marca con base a qué tan honesta, honrada, ética y confiable puede llegar a ser percibida. Por ejemplo, marcas como Patagonia pueden ser consideradas honestas y confiables, porque dejan en claro de forma sincera todas sus características y hacia donde se va tu dinero al comprarles ropa.
Rudeza
El tipo de marca que tiene la dimensión de rudeza se caracterizan por ser marcas masculinas, duras y pensadas típicamente para caballeros. Esto implica que el trabajo duro, el sudor y la funcionalidad son palabras clave que pueden venir a tu mente cuando piensas en este tipo de marca. Un ejemplo de esto es la marca de CATERPILLAR que se caracteriza por ser una marca bastante ruda y enfocada al trabajo es reconocida mundialmente por su autenticidad, fiabilidad, durabilidad y tecnología.
Competencia
Las empresas que tienen una personalidad competente se caracterizan por ser confiables, eficientes e inteligentes. Estas marcas generan en la mente del consumidor una percepción de que son mejores que la competencia por simple lógica. Estas marcas son ideales para consumidores técnicos que se enfocan mucho en el rendimiento que tiene el producto o servicio. Un ejemplo de esto puede ser Opera GX como un navegador que se caracteriza por consumir menos RAM ser más personalizable y no tener ningún tipo de anuncio.
Sofisticación
Marcas bajo la dimensión de la sofisticación se caracteriza por ser marcas enfocadas a clientes con mayor poder adquisitivo o grupos muy exclusivos. Estas marcas estas planteadas para la denominada “clase alta”. Tienen una personalidad glamurosa, romántica e incluso un poco encantadoras. Este tipo de marca es comúnmente encontrada en industrias donde existen productos o servicios de lujo. Un ejemplo de este tipo de personalidad de marca es Apple.
Origen de la teoría de la personalidad de marca
El origen de la teoría de la personalidad de marca se remonta a 1940 en donde el psiquiatra y psicoanalista suizo fundador de la psicología analítica, Carl Gustav Jung revela una revolucionaria colección de arquetipos de personalidad. Dicha colección fue posteriormente analizada y utilizada como la base fundamental para que los psicólogos Mark y Pearson en la década de 1990 desarrollaran el modelo de los 12 arquetipos de personalidad y la teoría de la personalidad de marca. Según esta nueva teoría, las marcas pueden construir una personalidad atractiva para los consumidores mediante la incorporación de arquetipos que reflejen los valores, la identidad y las aspiraciones de la marca.
Los 12 arquetipos de personalidad de marca
La teoría de los 12 arquetipos de personalidad marca nos permite crear conexiones emocionales con nuestros clientes a través del poder del branding. Estos doce arquetipos son el inocente, el sabio, el explorador, el creador, el rebelde, el amante, el cuidador, el bufón, el hombre corriente, el héroe, el forajido y el mago.
El inocente
La personalidad de esta marca representa alegría, sencillez e integridad. Este es probablemente el tipo de personalidad de marca más común porque el inocente tema recurrente es la felicidad, y esto es algo que todos los clientes quieren. Las siguientes marcas son excelentes ejemplos de este arquetipo: Coca-Cola, Dove y Disney.
El Sabio
Las marcas con el arquetipo del Sabio representan la comprensión, el aprendizaje y la búsqueda de la verdad. Las siguientes marcas ilustran muy bien este arquetipo: Google, BBC y National Geographic.
El Explorador
La personalidad de marca del explorador representa conceptos como la independencia, la exploración y la filosofía del descubrimiento. Las siguientes empresas utilizan este arquetipo de personalidad de marca como campeones: Jeep, The North Face y Red Bull.
El Creador
Probablemente el más incomprendido de todos los arquetipos de personalidad de marca, el creador, representa la originalidad, la expresión y la innovación. Las siguientes marcas son buenos ejemplos de este arquetipo en acción: Apple, Lego y Adobe.
El rebelde
Siempre hay un rebelde cuando se trata de la marca, y las empresas que utilizan este arquetipo de personalidad de marca van de la mano con la falta de respeto por la autoridad, la rebelión y las violaciones de las leyes. Ser rebelde se trata de ser más libre que nadie. Grandes ejemplos de marcas rebeldes son Harley-Davidson, Virgin y Diesel.
El amante
Este tipo de personalidad de marca representa el amor, la sensualidad y la pasión. Amar es parte de la vida, ¿por qué no hacerlo parte de las marcas? Industrias como la belleza y el cuidado personal adoran usar esto porque encaja muy bien con su narrativa. Las marcas que encarnan este arquetipo son: Victoria’s Secret, Chanel, Godiva.
El cuidador
Representa empatía, protección y compasión. Empresas como Johnson & Johnson, Hallmark y World Wildlife Fund son ejemplos de esta personalidad de marca. Las marcas para cuidadores son conocidas por su naturaleza nutritiva y reconfortante; a menudo priorizan el bienestar de sus clientes (como una madre) y buscan crear una sensación de seguridad. Estas marcas tienden a resonar entre las personas que valoran la amabilidad, la confianza y la conexión emocional.
El bufón
La personalidad del bufón encarna mensajes de marca divertidos, disfrute, entusiasmo y, por supuesto, comedia. Las marcas Jester son las más divertidas para trabajar porque el único límite es tu propia mente. Si es divertido e inventivo, ¿por qué no? Las siguientes marcas realmente representan este arquetipo: 7-Up, M&M’s, Skittles y Geico. Estas marcas utilizan el humor y la diversión para interactuar con su audiencia y crear una atmósfera alegre en torno a sus productos o servicios. Su objetivo es hacer que las personas se sientan felices y entretenidas al mismo tiempo que promocionan su marca.
El hombre corriente
La gente necesita marcas que entiendan sus luchas diarias; no todo el mundo quiere ser una persona famosa o un atleta elegante. Para la mayoría, tener una vida normal está bien. Este tipo de personalidad de marca encarna la modestia, la sinceridad y una conexión con la gente normal. Las siguientes marcas representan este arquetipo: IKEA, Walmart y EPA. Estas marcas se enfocan en brindar productos y servicios asequibles a las masas mientras mantienen una imagen realista.
El héroe
La personalidad de esta marca es la más inspiradora; el arquetipo del héroe representa la valentía, la tenacidad y la generosidad. Las empresas a las que les gusta usar este arquetipo son: Nike, Adidas y FedEx. Estas empresas han incorporado con éxito el arquetipo del héroe en su marca al enfatizar el concepto de superación de desafíos. Al hacerlo, han establecido una fuerte conexión emocional con sus clientes, quienes se identifican con estos valores.
El Forajido
Riesgo, emoción y aventura son palabras que vienen a la mente cuando se habla del arquetipo del forajido. Las siguientes marcas representan este arquetipo: Ray-Ban, Marlboro y Jack Daniel’s. Estas marcas se caracterizan por su rebeldía; son marcas duras, para personas duras que quieren liberarse de las convenciones y vivir la vida en sus propios términos. A menudo utilizan imágenes ásperas y salvajes en sus campañas de marketing para encarnar el espíritu del arquetipo del forajido.
El Mago
Siempre hay alguien que puede lograr lo imposible. El tipo de persona que puede pasar de lo ordinario a lo extraordinario con facilidad se llama mago. El arquetipo de marca del mago representa transformación, innovación y maestría. Tesla y Axe son dos marcas que realmente encarnan este arquetipo. Estas marcas son conocidas por su capacidad de reinventarse constantemente y superar los límites de lo que es posible. Tienen un fuerte enfoque en la innovación y, a menudo, se los considera líderes en sus respectivas industrias.
El gobernante
Hablar del arquetipo de marca del gobernante es hablar de marcas que tienen su enfoque en el control, en el lujo, en aquello que es exclusivo y sumamente limitado. Las marcas que usan la personalidad del gobernante tiene un impacto significativo en el tipo de cliente que atraen. Son marcas que trabajan precios altos y dan la percepción de tener una gran calidad lo que de manera ultima genera un estatus en quien las compra. Marcas como Gucci, Louis Vuitton, Chanel y Rolex son excelentes ejemplos de esto.
REFERENCIAS:
- Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356. doi: 10.2307/3151897 https://www.gsb.stanford.edu/sites/default/files/publication-pdf/Dimensions_of_Brand_Personality.pdf
- Branding, M. (2021, August 23). What Are Brand Archetypes and Why Are They Important? March. Retrieved May 2, 2023, from https://marchbranding.com/buzz/brand-archetypes/
- Oliver Puente
- mayo 6, 2023
- 8:29 pm
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