¿Cómo convertir tu marca en una lovemark? En la actualidad somos impactados por miles de marcas. Te despiertas y ya tienes un logo en tu cara. Sales a la calle y ya tienes miles pidiendo que les compres. La competencia es cruda y despiadada. Por ello es importante aprender cómo convertir nuestra marca en una lovemark.
En este artículo vas a encontrar todos los conceptos relacionados con las “lovemarks” e información útil para aprender a convertir tu marca en una lovemark de alta calidad.
Table of Contents
Introducción a las lovemarks: La era del más.
Vivimos en la era del “más”. Las marcas están enfermas con esta palabra. Por eso, vemos con frecuencia frases como: “más grande” “más rápido” “más fuerte” y no olvidemos la cereza del pastel:
“Más barato”.
Las empresas buscan desesperadamente que sus marcas sean de alguna manera rentables y si te encuentras cercano al mundo corporativo, veras que la palabra “márgenes” es mencionada un montón.
Pero el consumidor, tiene otra cosa que decir.
El consumidor, no quiere algo tan simple como una marca “más grande” el consumidor quiere algo diferente, algo único, algo hecho a la medida para él.
En palabras de Nicholas Negroponte:
“No quiero quinientos canales de televisión. Sólo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver”.
Las marcas no compiten en lo que creemos que compiten.
Es allí cuando entendemos que las marcas no compiten en “márgenes”. Las marcas compiten por atención. ¿Y quién gana? El qué tenga una relación más personal con el consumidor.
Para cumplir dicho objetivo, es necesario que la marca destaque de entre todo el ruido que hay en el mercado. Es por ello que, todas las marcas compiten por la moneda más valiosa del siglo 21.
Nuestra atención.
Pero, en la búsqueda de la atención, olvidamos que, la atención se compone de 2 pasos. El primero, es captar la atención. El segundo, es demostrar que merecemos dicha atención.
Los mercadólogos y diseñadores gráficos nos obsesionamos en lograr conseguir formas para captar la atención de los potenciales clientes.
Y durante el proceso, nos olvidamos de lo que hace que NOSOTROS le prestemos nuestra atención a los demás. Olvidamos aquella cosa vital que hace que toda esta cadena se inicie.
Las relaciones.
Por lo tanto, los vínculos emocionales pasan a ser la base de cualquier estrategia de marketing. Solo piénsalo por un minuto, no le comprarías a alguien qué no conoces, confías o te agrada…
¿Entonces por qué un completo extraño debería hacerlo contigo?
Hacemos negocios con personas que conocemos, confiamos y nos gustan. Esta regla no solo aplica al mundo de las relaciones humanas, sino también, al de las marcas.
No solo se trata de aprender a crear una relación y un vínculo emocional para captar la atención. Resulta que, además, debemos de saber qué con ella.
6 razones por la que las marcas actuales no son lovemarks
Kevin Roberts en su libro “Lovemark” (2005) explica que las marcas se han “desinflado” por 6 razones
- Las marcas han perdido su misterio.
- Las marcas se han desgastado por exceso de uso.
- Las marcas luchan contra competidores de toda la vida.
- Las marcas han caído en las garras de los manuales de marca.
- Las marcas no logran entender al nuevo consumidor.
- Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo fragante.
¿Cómo podemos destacar en el mar de información? En la economía de la atención solo hay un camino para prosperar y destacar entre todo el ruido:
“Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no representamos nada, caeremos por cualquier cosa”.
¿Qué es una lovemark?
Según el autor original del término Roberts, K. (2005) “Las lovemarks serian nada menos que el futuro más allá de las marcas”. El autor también especificaba que “Las Lovemarks crean vínculos entre la empresa, su personal y sus marcas”.
Además, añade que “Las Lovemarks inspiran lealtad que va más allá de la razón” y finaliza explicando que “Las Lovemarks son propiedad de la gente que las ama”.
Investigando a otros autores, de acuerdo con Rock Content (2021) una lovemark es “una estrategia de marketing en donde se une el amor y la marca”. En donde la lovemark es una marca que “ha logrado posicionarse como la primera opción de su público objetivo, gracias a la generación de vínculos emocionales bien asentados que hacen que la fidelidad y el compromiso de sus consumidores”.
Por otro lado, en el artículo de Miñana, C. (2016) define que “Una lovemark es la capacidad de una marca de atraer y enamorar a su público objetivo. Y en sus propias palabras consiste en “enganchar al consumidor y fidelizarlo a través de técnicas que toquen su lado emocional”.
Por lo tanto, podemos concluir que, una lovemark es una marca que crea un vínculo emocional entre la empresa, su personal y sus clientes. Además, una lovemark se posiciona como la primera opción de su público objetivo gracias a la generación de vínculos emocionales que generen fidelidad entre sus consumidores y la marca enganchándolo y dejando en claro la capacidad de la marca para atraer y enamorar a su público objetivo.
¿Cuál es el origen del término “Lovemark”?
El término de “Lovemark” fue acuñado por el entonces CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide (una agencia de publicidad que busca humanizar las marcas y su comunicación) El aclamado autor Kevin Roberts en el año 2005 en su libro “Lovermarks: El futuro más allá de las marcas”.
¿Por qué es importante crear una lovemark?
Es importante crear una lovemark porque el consumidor actual tiene un bajo nivel de fidelidad a las marcas, un alto escepticismo, una profunda red de información disponible para comparar y además los productos o servicios por si solos en muchas industrias son difícilmente diferenciables por lo que la creación de vínculos emocionales y relaciones con los consumidores o clientes pasa de ser algo opcional a la norma si se plantea que la marca alcance el éxito comercial.
¿Cómo convertir tu marca en una lovemark?
De acuerdo con el estudio de Galiana P. (2021) para convertir una marca en una lovermark “hay que ser paciente y perseverante, una empresa no se convierte en una lovemark de la noche a la mañana.”
Además, no solamente explica eso, sino que también explica que “No hay que dudar ni limitar el campo de acción, sino creer firmemente en lo que se hace”. Por otro lado, también comparte que es vital “conocer bien al público objetivo para elegir las acciones que llegarán a las personas correctas y sí evitar desperdiciar recursos”. Y como ultima recomendación enfatiza que “los argumentos de la marca deben centrarse en las emociones positivas”.
El autor Kevin Roberts en su libro “Lovemarks” (2005) explica que el origen del amor hacia todas las marcas se fundamenta en el respeto, puesto a que, si no hay respeto, es imposible que exista el amor entre el consumidor y la marca.
“En el corazón de toda Lovemark encontramos el respecto. ¿No hay respeto? Entonces no es una Lovemark. Así de sencillo. Comprueba el eje Amor/Respeto y mira donde se encuentra tu marca favorita”.
Es importante poner énfasis como marca en lograr altos niveles en el amor y el respeto de los consumidores, para poder llegar a ser consideradas verdaderas Lovemarks como lo es el caso de Nike, Apple o Starbucks
Características de una lovemark
- Trasciende el concepto tradicional de marca al involucrar emociones positivas.
- Se caracteriza por crear una conexión íntima y emocional con el consumidor.
- Son difíciles de eliminar o sustituir en el mercado.
- Inspiran lealtad más allá de la razón.
¿Cuáles son los 3 principios de las lovemarks?
Según el artículo de Ornat, S. (2022) Para poder crear una lovemark hay 3 ingredientes fundamentales para aumentar el amor y respeto que tienen los consumidores por una marca y estos son:
1. Misterio:
Una marca debe de tener un toque de misterio y buscar conservar algo oculto. Como lo es caso de la fórmula secreta de la Coca-Cola, los mitos y leyendas urbanas sobre qué está hecha la bebida de Redbull o el misterio de los nuevos avances que tendrá la siguiente computadora de Windows. Todo se trata de mantener el misterio para captar y mantener la atención.
2. Sensualidad:
Una marca debe de apelar a ser atractiva y estimulante a los sentidos. Como lo es el caso de los productos de Apple que estimulan los 5 sentidos y te genera curiosidad de tocar la computadora y jugar con ella, o el olor de un vehículo nuevo o la sensación de que un chocolate Hershey se derrita en tu boca o como ver un anuncio de Pizza Hut y apreciar como el queso se derrite y se coloca en la pizza. Esto consiste en mantener la sensualidad.
3. Intimidad:
Una marca debe de tener un nivel alto de compromiso en entender a su público objetivo basado en la empatía alimentada por la pasión. Podemos apreciarlo más claramente con el caso de marcas como Disney que son muy apasionados con el concepto de los sueños y la infancia y la magia o como lo es el caso de Tesla que plantea cumplir con el objetivo de llevar el hombre a marte o como lo es el caso de la misión de Dove que es alentar a todas las mujeres y niñas a desarrollar una relación positiva con la belleza, ayudándolas a elevar su autoestima y permitiéndoles así desarrollar todo su potencial. Es cuestión de profundar el entendimiento del público objetivo.
Ejemplos de Lovemarks
Pony Malta:
Pony Malta es una bebida maltosa no alcohólica a base de malta, producida en Colombia por Cervecería Bavaria desde 1956. La marca ha pasado de ser una bebida de Malta más del montón a ser una lovemark.
Ha tenido unos resultados increíbles en los últimos meses en Tiktok logrando la arrolladora suma de 173.2K Seguidores y 3.2M de Me gusta. Pony Malta ha logrado esto cambiando su antigua estrategia conservadora por una estrategia más audaz creando contenido de valor exclusivamente centrado en lo que sus clientes disfrutan más: los memes y el shitposting.
La marca ha dejado de crear contenido corporativo hasta el punto que ya no se siente como una marca y además, han integrado el misterio (con el chiste recurrente que nadie sabe si es la cuenta oficial o no), la sensualidad, integrando la espuma de sus productos y la intimidad, escribiendo textos en el mismo “idioma” que su consumidor juvenil.
Netflix:
Netflix es un servicio de streaming que ofrece una amplia variedad de series, películas, títulos de anime, documentales y otros contenidos premiados. La marca se coronado como una lovemark indiscutible al no solo ofrecerle cientos de horas de diversión a su público objetivo sin el uso de publicidad, sino que también la marca usa Twitter a diario para escribir frases relacionadas con las series, hacer dinámicas y responder con humor todo tipo de preguntas. lo que ocasiona que la marca sea amada por todos, especialmente en esa red social.
La marca ha logrado un nivel tan alto de amor, respeto e intimidad con los usuarios que ahora estos esperan con anticipación su siguiente publicación.
Starbucks:
Starbucks es una cadena internacional de cafeterías que ha sido el emblema de muchas personas que defienden las causas justas y además les encanta el café.
En 1971 cuando todas las otras cafeterías ofrecían miles de productos como sándwiches o chicles, Starbucks decidió centrar toda su atención a especializarse en el café y todos los tipos. La marca centro toda su atención en crear una experiencia de uso agradable realizando modificaciones oportunas a sus locales. Además, la marca no se queda atrás en redes sociales, en donde crea contenido de valor y comparte increíbles fotografías que caen en la categoría de “aesthethic” usando el producto como elemento secundario.
Los usuarios adoran la marca, la adoran tanto que están dispuestos a pagar el triple del precio convencional por un café si es de Starbucks. Todo el trabajo en Starbucks consiste en dar lo que el cliente más le interesa recibir, no lo que la empresa o sus directivos desean, a través del contenido de valor.
20 ejemplos de lovemarks
Ejemplos de lovemarks enumerados:
- Disney
- Apple
- Nike
- Redbull
- Duolingo
- Uber
- TheFutur
- Sprite
- Platzi
- Crehana
- Hard Rock Café
- Harry Potter (Brand)
- Nintendo
- Opera GX
- SEGA
- Marvel
- DC
- Mailchimp
- Entrepreneur
Frases relevantes acerca de las lovemarks
“Las patentes expiran, los derechos de propiedad intelectual caducan, sin embargo, las “trademarks” duran para siempre”.
“Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua”.
“Las lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama”.
Referencias
Galiana, P. (2021, 17 agosto). Qué es una lovemark y cómo hacer de tu marca algo irresistible. Thinking for Innovation. https://www.iebschool.com/blog/que-es-una-lovemark-y-como-hacer-de-tu-marca-algo-irresistible-marketing-digital/
Roberts, K. (2022). Lovemarks by Kevin Roberts(2005–12-01) (1.a ed., Vol. 1). powerHouse Books. https://blogdemarqueting.files.wordpress.com/2013/12/lovemarks-kevin-roberts.pdf
Author, G. (2021, 12 febrero). Conoce el concepto de Lovemark y transforma a tus clientes en amantes de tu marca. Rock Content – ES. Recuperado 23 de agosto de 2022, de https://rockcontent.com/es/blog/lovemark/
Miñana, C. (2016, 23 septiembre). ¿Qué es una Lovemark? ¿Cómo convertir tu marca en una? Semrush Blog. Recuperado 23 de agosto de 2022, de https://es.semrush.com/blog/que-es-una-lovemark-como-convertir-tu-marca-en-una/
Ornat, S. (2022, 16 junio). ¿Qué es una Lovemark? y ¿Cómo convertir tu marca en una? Marketing para Pymes. Recuperado 24 de agosto de 2022, de https://www.marketingdepymes.com/enlaces/las-marcas-lovemark/
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Oliver Puente
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